运营技巧

爱采购如何获取高质量线索?
据丰采网了解,​随着广告投放技术升级和社交平台的发展,B2B企业在传统的拓客方式得以建立更丰富的获客渠道。但线索重复或线索良莠不齐等问题,不仅会在无形中增加企业的人工成本,也无法使线索的价值得到充分挖掘。
首页 > 运营技巧 > 正文内容

丰采网分享B2B行业客户线索管理三大核心要素

丰采网爱采购平台2年前 (2022-04-28)运营技巧1379

丰采网了解,随着广告投放技术升级和社交平台的发展,B2B企业在传统的拓客方式得以建立更丰富的获客渠道。但线索重复或线索良莠不齐等问题,不仅会在无形中增加企业的人工成本,也无法使线索的价值得到充分挖掘。

百度爱采购推出新版线索管理,有效解决市场营销漏斗在获取客户留资后的线索运营难题。具体能力包含到企业各渠道线索的汇总统一、清洗梳理、精细化运营,追求线索在漏斗中更快的流速,和每一层级线索的转化率的提升,从而促进最终签约成交的效果。

为什么需要线索管理

首先在一个不重视线索管理的B2B市场里,容易出现一下这几种情况:

市场部积极做内容、做活动好不容易从各个渠道拿来的线索,字段不统一,有重复又难被识别,只进行粗糙的孵化,在培育过程中造成了不必要的流失,对线索不严格评估质量直接转出给销售,又造成大量浪费;线索可能被多个SDR或销售跟进,转化成交归因困难,而销售在跟进过程中得不到市场的线索信息支持,需要自己从头了解,损耗精力;企业管理层难以整体把握线索情况,缺少反馈的分派机制和追踪管理,造成人效低下,企业内部容易陷入无止境的内耗旋涡……

image.png

那么,想解决这些问题,该怎么做?百度爱采购平台根据自身多年的经验,为大家总结出了以下三大重要板块:

一、如何进行线索识别与洞察?

线索识别与洞察是市场部获取线索后应该做的第一步。充分地识别和洞察,可以让市场部对获取的线索有充分的了解,便于后续购买旅程的推进。这一部分,我们可以通过定义线索标准及阶段、梳理线索维度、掌握线索详情三个动作,建立起优秀的市场线索识别机制。

定义线索标准,摸清线索阶段

线索阶段的划分有个性化需求,但需要内部统一。

每家企业的业务不同,以来的获客渠道不同,对本企业的线索定义,也存在因业务个性化的要求。譬如有些公司的线索阶段比较简单,设置为Leads→SQL→OPP,有的公司则更为精细,为Leads→MQL→SAL→SQL→OPP。

多渠道获客,需要统一的还有市场线索字段标准。

市场部的工作围绕获取线索和培育线索展开。市场部有很多团队和渠道获取线索,虽然场景不一样,但是我们需要对线索进行统一的标准认定,才能保证线索信息的一致性。比如:内容团队通过各类获客型内容吸引用户,活动团队通过主题活动与直播吸引潜客,运营团队建立后续可反复触达的联系通道,通过具体的公众号关注、添加企微、下载资料、注册会员、加入社群等等动作获取留资。于是,各类职能便按需在获客时候,取得客户的不同信息。

image.png

百度爱采购平台把获取到客户联系电话,称为拿到新线索。有的企业认为没有手机号,只有邮箱就可以称为线索。但是也有企业需要更精确的定义,如属于某特定行业的客户,才能称为线索。而爱采购的线索管理,为每家企业提供可根据自身业务需要自定义线索规则。

B2B线索不可或缺的企业视角

统一线索定义,标准化线索字段,再将各个渠道获取的线索,汇入进入企业线索池开启孵化管理。线索可能活跃于各个渠道,我们需要基于One-ID进行合并,全面地了解线索动向。

在汇合的线索数据中,系统会自动发现“相似线索”,提示确认线索背后是不是同一个用户。若经核实为同一用户可将线索合并,前期的信息(留资信息、备注信息、行为记录等)会归拢在一个ID下面,一方面使得以后的运营动作会更精准,另一方面彻底避免了成交后的业绩纠纷问题。

B2B线索背后,其实是一个个目标企业的需求。

还有另一种情况,譬如在某个公司下有多个用户关注我们的服务,会导致有多人跟进不同角色线索,可以怎么处理呢?线索管理提供了以“公司”为分类视角的线索列表,我们可以直接看到一个公司下的所有线索。同个公司有多个注册线索,原因可能是老板自上向下推动或公司规模大,业务单元较多,这时候我们会将同个企业下的多个用户视为一个线索来跟进。譬如给销售分派了线索A,后面同公司的线索B在发起咨询后还是会交给该销售对接。但是从公司维度的线索列表中,若线索A有更高的决策权,则还是以A作为公司的代表线索,可见线索B退回但是保持联系尽量给与支持和帮助。

完善线索信息,掌握线索详情

市场部在获取线索后,需要通过系列交互,加深对线索的了解。要了解的信息可分为客观信息和主观信息。客观信息包括线索的留资信息、行为记录和流转记录。譬如最初接触的潜客,我们会设置一个非常基础的表单,以减低注册留资门槛,拿到更多线索。在后续持续运营过程中,如果想要下载更有价值的内容,则需线索补充其他信息。而在交互过程中的点击、下载、浏览、分享都代表着线索的选择意向,得以分析他的业务需求与选择偏好。这些行为数据会被详尽地记录与线索详情中。

image.png

企业接触线索初期,SDR会先跟线索电话沟通,了解其企业情况及需求,判断成熟程度是否满足分派条件。在接下来的运营过程中,SDR也会跟线索保持联系。运营团队在微信、企业微信上进行沟通,销售可能会进行线下拜访。这些过程中,各类角色的判断也会作为主观信息,以备注的形式记录在线索详情中当有新的信息或者补充观点,还可以在他人的备注基础上进行回复。

二、如何量化培育效果,推进线索成熟?

用线索打分还原线索的成熟度

初次接触的潜在客户中,只有5%-25%做好了购买准备,大部分用户,仅处于信息收集阶段。若缺乏有效的孵化策略,这些潜在客户将停留在认知阶段,无法进入销售阶段。借助打分模型和标签体系,企业可标准梳理线索阶段并制定营销策略。分析出各个购买旅程阶段的需求与痛点是什么,有针对性的为他们提供所需价值,以下为各个购买阶段的特点:

认知阶段:该阶段线索仅仅知道品牌,尚未知道产品/服务能解决什么问题,甚至不知道自己本身存在什么样的问题。需要让该阶段线索清晰的意识到自身的痛点与挑战,并大概了解产品能提供什么价值。如:所在的行业白皮书、产品白皮书、品类介绍类直播等。

考虑阶段:考虑阶段的线索清楚知道自身企业的问题,也知道产品/服务可能能解决他们的问题。他们迫切的需要更深度的内容,此时需要把该阶段潜客转化为MQL(市场合格线索),提供的内容应该清晰告知潜客使用我们的产品能够得到什么样的具体结果。

决策阶段:该阶段的线索已经做好了购买的准备,会理性分析同类型产品功能对比,性价比高低,口碑如何。此时需要转化该阶段潜客为SQL(销售合格线索)并进入销售流程,量身定做解决方案,为其提供产品试用。

如果我们对于自己辛苦获取的市场线索不够了解、不能及时跟进,往往会错失商机。线索打分可以将线索的质量进行量化,从而更好地挖掘潜在商机。

大部分情况下,我们会根据用户行为,给它打一个总分来评判它的整体情况。但在线索精细化运营的过程,我们需要将线索分层分群,对其采用不同的营销策略。

image.png

先进的营销团队有越来越多的判断需求,譬如不同产品线想区分那些对某产品更感兴趣的用户、孵化团队想筛选出近期沉寂的用户做一波促活活动、销售人员想了解哪些用户目前对我们的认可度是更高的。

统一打分的标准,精准还原线索的需求

我们的打分模型可以按照企业的业务需求,为用户行为进行加、减计分。打分模型设计思路可以分为三步:①确定量化需求;②设定组合条件;③场景应用及优化。

image.png

而多个打分模型,可以从不同角度来帮我们衡量线索在该维度上的“程度”之深,多个分数同时展示也让用户差异更显而易见,用户的整体形象也变得更有棱角、更加立体。

比如说,我们通过用户对营销自动化的内容交互情况建立了偏好打分、再根据用户的行为频率和时长建立了打分模型来评判活跃度。我们在这个界面上就可以直观看到这两个用户之间的区别,比如说在总分大致相当的时候,明显A用户对营销自动化的产品会更加的有认可,而B用户对该产品没什么兴趣,虽然他活跃度很高。

在我们的打分模型细化之后,分数可以作为一个我们筛选目标客群非常便利、可被使用的条件。还以刚才产品偏好+活跃度的打分模型为例,当我们想筛选出既对营销自动化感兴趣且较为活跃的用户。只需在“营销自动化兴趣度”筛出设定一个分值如高于80分、或分数在TOP30%的线索,选择分值还是占比可以依据企业的线索量和想影响的氛围来定;在交叉“活跃度”高的用户,以此得到我们想要的目标客群进行下一步营销动作。

利用MA工具,实现精准自动化运营

大量线索处于不同阶段,因此需要自动化工具来进行精细化触达。企业借助营销自动化,可以通过跟踪线索数据来采取行动。线索管理高级筛选支持多类维度的筛选条件,通过多重组合,判断线索是谁,他们正处在什么阶段,以及他们关心什么,精准圈选出营销动作的目标客户,可进行导出目标名单或开启针对性营销自动化。

只需简单点选执行环节,提前在线索流转过程中,配置不同阶段节点需要的内容,然后等待自动执行,就完成了营销自动化的工作流设置,我们可以微信、邮件、短信为不同线索推送各类主题内容及活动。这使营销团队能在恰当的时间,用合适的方式,向合适的客户传递他们需要的信息。营销自动化系统能够根据每个潜客的需求、购买旅程不同,通过自动化规则的设定批量触达,快速实现购买旅程推进。 

三、如何建立线索到商机的运营闭环?

科学制定转出规则,建立线索到商机的高效闭环。

市场部将培育成熟的线索分配给销售人员跟进,即销售线索分配。为了有效管理销售线索,可以按客户行业或是地区等维度创建线索池,以便销售人员按自己专长或是按就近原则领取跟进,以提高线索转换率和工作效率。

市场部负责转出的团队是SDR,转出对象是销售团队,由于涉及到跨部门的线索传递,因此这个环节是需要B2B企业高度重视的环节。

通常状况下,SDR与客户沟通中确认了客户意向和需求后,并补充相应信息,将线索转换为客户或商机,完成线索转换。若销售人员跟进线索时,如果觉得线索暂时不符合商机标准也可以将线索退回线索池,以便后续再择机跟进或是由其它销售人员跟进,以提高销售线索的利用率和转化率。

新版线索管理与CRM系统打通,会将前期线索孵化过程中建立的客户档案在转出时一并同步于销售,销售在移动端就可实现线索的接收或拒绝。且在后续的跟进过程中,销售填写的拜访纪要、客户反馈的问题等跟进记录,可以通过营销自动化流程将CRM系统中的跟进备注。一方面,管理层可直接了解跟进情况,市场、销售团队也能及时查看对线索的反馈。另一方面,沉淀的客户信息和业务往来数据方便后续市场部的再营销动作。

同时,为了让线索在市场团队和销售团队流转得更加流程,我们可以从反馈时间、商机标准、分配原则三方面做出规则制约,得以实现更和谐的协作方式。

image.png

会员爱采购小助手最后为大家做一下总结:

企业想要实现对线索管理的成功使用,可以着重注意以下四点:

1.管理者真正懂得营销漏斗的原理和作用,能根据企业实际情况来设计其线索定义及阶段;

2.有明确的线索运营思路,有绩效考核、市场&销售协同规则;

3.有能详尽记录线索数据和信息的地方,得以对准确的数据进行汇总和分析;

4.选择合适的线索管理工具与规则,把企业对线索管理的思路转化为组织的固有能力,减少执行团队落地产生的变形。




分享给朋友:

相关文章

丰采网撰写B2B爱采购市场获客指南的初心

丰采网撰写B2B爱采购市场获客指南的初心

一家B2B企业一旦开始思考建立自己的营销漏斗,意味着它即将进入市场获客体系建设的领域,企业只有在建立了完整的市场获客体系才有基础去实现稳定、规模化、数字化营销的增长。无论是说了很多年的「线索→商机」的...

爱采购商品质量更新:商品属性及详情结构化处理

爱采购商品质量更新:商品属性及详情结构化处理

近日,据丰采网最新悉知,2022年4月份百度爱采购平台将迎商品质量更新说明;同时,本文中也会详细介绍本次优化项:如商品属性、以及商品详情结构化处理等。属性待优化项说明一、属性待优化项1.问:“属性数量...

每一次采购 都从搜索开始

加入百度爱采购,轻松获取海量客源

  • 首页展现
    首页展现

    电脑端前四位,手机端前三位展现

  • 专业客服
    专业客服

    3年以上行业经验,24小时在线响应

  • 消费透明
    消费透明

    消费报表实时查看,绝不弄虚做假

  • 专业店铺
    专业店铺

    广告公司级美工店铺首页与落地页