内容营销不是一个新鲜的词，它在很多年前就在国外流行。虽然丰采网一直在向行业传递内容营销的概念，但我们发现许多企业在做ToB的内容营销时会感觉很难，主要问题有三点：

内容营销和普通宣传到底有什么区别？

需要怎么构建企业自己的内容营销体系？

营销型内容应该如何去生产？

看起来这是内容人在选题和创作上的初级问题，但实质上不全是。因为ToB内容营销更复杂，会涉及到企业、产品、行业等自身特征因素，如果行业相对传统或者企业产品定位不清晰，内容人的表达可能会比较受限。

当然，方法总比问题多。处理这些难题往往需要更系统的思路，才能搭建起科学的内容营销体系，享受由内容带来的长久增长：

定义部分，内容营销是什么，关键点在哪里？

规划部分，内容规划、内容团队搭建、和如何规划进阶版内容营销

创作部分，会分享选题、创作、内容生产线搭建和一些注意事项......

第一步：什么是B2B内容营销？

内容营销（Content Marketing）是集客营销（Inbound Marketing）的主要方式，即通过优质内容去吸引用户主动寻找企业，成为线索。但它并不专属于集客营销，其实在推式营销（Outbound Marketing）、ABM（基于客户的营销, Acount-based Marketing）也都有涉及。

这篇文章里所说的关于内容营销的观点，更适用于集客营销和ABM的场景，这也是B2B企业最常用的几种营销场景：如官网获客，如KA营销。

关于内容营销的概念，《获客》这本书中的定义已经很完整了：

“内容营销是指，企业通过生产发布有价值、与目标人群有关联、持续性的内容来吸引目标人群，改变或强化目标人群的行为，以产生商业转化为目的的营销方式。”

定义很长，方便大家理解，我们可以从内容和营销两部分拆解下关键词：

内容：价值感、聚焦受众、持续性

营销：改变或强化认知、利于商业转化

B2B内容营销与单纯做B2B内容之间有几个关键的差异的：

内容营销需要摒弃许多企业灌输式的品牌宣传，而是提供有价值的信息和内容

内容通过CTA（Call to Action）让用户留资，完成从浏览到线索的飞跃：即流量→Leads，这是内容营销进行获客的方式

流量成为线索后，内容需要让用户不断加深自身业务痛点和对应的产品特征，推动线索从了解走向成单，这是内容营销需要配合线索运营进行的工作

了解定义能让我们知道应该做什么事情（What），但具体如何解决掉B2B内容营销过程中的问题，以及不断地优化，我们还需要知道具体如何去做（How）。

建立对内容营销的基本认知，更方便我们进行生产营销型内容的三个步骤：内容规划、内容生产和内容协同，一步步解决困扰大家的问题。

第二步：内容规划 企业希望展现自己的方式

虽然说创作永远是内容的核心，但由于内容营销是为企业服务的，所以我们要给自己的选题和创作思路加上“公司”这一变量。

这一步骤最好是在规划阶段就完成，当然也可以一边生产一边调整，但最好在执行之前确定好内容的方向和范围，以及内容团队构成，这样可以避免许多无谓的探索。

1、B2B内容营销的目标及渠道规划

在确定内容方向和渠道之前，大家需要清楚公司现阶段的战略是什么？企业现阶段的业务目标是获客、转化还是成单，并以此来设计内容营销规划的方向，确定哪些内容能做，哪些不能做，哪些优先做。

举例来说，一家B2B企业希望通过内容塑造技术领先实战派的企业形象，提高现阶段的线索转化率，这样一家企业，在内容类型方面企业可能会选择深度和实战型作为常规内容，而较少涉及偏Social和趣味的内容。这样的选择不是说Socail和趣味型内容不适合ToB，而是有自己的取舍：

一致性和连续性：过去已经形成了深度理论输出形象，在维持深度专业形象的同时，加入更多技术和产品内容输出

阶段性目标：Social与趣味更适合吸引流量，而难以促进转化，不是现阶段的重点

实现难度：趣味、Social与ToB专业的结合是很有门槛的事情，性价比不高

确定方向之后，内容人需要根据受众的构成，画出每一个目标群体他们可能会遇到的困难，然后根据困难搭建能帮助其成功的内容话题。

以希望扩大线索量的工业设计软件企业为例，其受众构成可能是相关专业学生、制图员、设计院领导等等，各个群体对应感兴趣的话题点有所不同。

学生群体：制图入门、专业考试、学科就业前景、实习机会等

制图员：制图技巧、优秀图例、职位晋升、从业资格证考试等

设计院领导：行业趋势、商业交流、竞对案例、团队提效等

然后对应着受众群体的需求点，生产内容并尽量转化成能号召大家下载、互动的形态，如PDF、图片、礼包、直播等，并在自身的内容中充分植入CTA，吸引用户进行下载和观看，成为线索。

当我们对内容方向、内容类型以及内容形态有了比较清晰的规划，就可以轻松根据内容进行渠道规划：国内B2B内容营销渠道规划一般绕不开微信生态，企业也可以根据自身选定的内容类型去选择更适合目标受众聚集的平台。

总的来看，内容营销规划的思路首先是根据公司的战略制定内容的整体方向，然后根据受众确定内容类型，确定内容形态，最后根据制定好的内容规划推演渠道规划即可。

2、组建内容团队 

内容团队是内容创作和输出的核心，在确定了内容目标后，企业需要根据需求打造自己的内容团队。在这个过程中需要注意两个点：内容团队的定位、人才结构和人才来源。

百度爱采购小助手过去在很多ToB公司做过内容，经常会听到一句话这样说：“你不就是一个写稿子的嘛？”这应该是最容易让内容人破防的方式之一。

这种观念的冲突其实不难理解，企业尤其是传统企业对内容团队的看法，会带上自身发展的惯性——企业过去的发展以销售为主，内容只是品牌辅助，这种惯性很强，但也会扼杀创造力。

在选拔内容人才的过程中，大家可以重点关注候选人的几个特征：

知识结构：任何人都会给自己点亮不同的“技能树”，你需要明确候选人需要具备哪些方面的知识储备，来支撑他的日常工作

学习能力：B2B行业较高的行业、技术知识门槛，会让我们很难马上找到一个完全符合标准的内容人才，此时候选人的学习能力就显得极为重要。学习能力是一个很抽象的东西，我们可以通过询问其日常获取知识的渠道、方式、频率来进行判断。

沟通能力：B2B企业中无论是知识积累还是内容生产，都会涉及到大量的跨部门协作，良好的沟通能力是重要的素质之一。

在内容团队结构方面，可以分享下致趣百川目前的内容团队，我们目前是3个人，这样的团队搭配是我们目前觉得比较舒服：

内容负责人×1：负责规划、创新、把控选题、整体风格、以及深度内容产出

内容主创×1：负责拆分、热点案例等中度内容产出

内容运营×1：一位负责媒体渠道管理，较浅内容的风格化，分发以及数据回溯；

在白皮书等营销物料生产方面，可以根据组员的知识结构，进行分工——将自身不断优化工作的方法，总结成方法论进行输出。

这个内容小组的结构有这么几个优势：

每个人都在自身内容能力的舒适区附近，能发挥最大专业能力和创造力

内容能力梯度有层次，个人晋升空间明确

过去，很多企业都感叹优秀的ToB内容人很稀缺。一方面是因为这个领域人才储备确实不够，另一方面ToB领域的枯燥与专业门槛也会劝退不少优秀的人才。

对于许多求贤若渴的ToB企业来说，与其苦苦寻找一个三观相符、行业经验深厚、内容能力强的五星级稀缺人才，不如打造一个良好的内容创作氛围和学习环境，让优秀的内容人才快速诞生。

3、进阶：内容流

做好上述准备，企业其实已经具备了开启内容营销之路的基本条件，但对于已经有着充分内容营销实践，并希望在此基础之上进一步优化的企业来说，可以一起了解下进阶型的内容营销实践：内容流。

国内有一个词已经被ToB营销云厂商用烂了，叫做“线索全生命周期管理”，简而言之就是，用户/线索在每个阶段阶段都会有更合适的触达策略和方式，但几乎没有厂商会告诉大家具体如何去实现。

内容流就是我们认为可以帮助ToB企业实现这一目标的重要方法之一——通过内容管理系统对ToB企业的内容体验流程进行设计，让每一个访客能够体验到个性化且连续的独特内容路径，不断加深对企业的了解。

简单举个例子，一位访客通过“营销自动化”的关键词搜索来到官网，官网内嵌的内容管理系统可以识别关键词来源，展示与“营销自动化”相关的内容，这需要内容端具备识别和实时推荐的能力。

在访客观看了“营销自动化”的一篇图文之后，页面会推荐相关的Webneir、白皮书等内容，让访客进行逐渐由浅入深进行了解，用户注册后还能自动通过邮件、模板消息推送相关内容，这需要内容端具备编排和自动化的能力。

在内容流的帮助下，线索/用户的内容体验会像瀑布流水一样顺畅，也会改变内容规划的重点。之所以把内容流的概念在这里抛出来，是因为它代表着更系统的设计规划——从筛选一个个有价值的内容点，变成了如何设计完整的内容体验路线。内容人从创作者变成了创作+设计者：让客户就像观看一场展览，无需太多纠结，就能一直从头到尾看完企业的“内容展品”。

第三步：内容生产 挖掘B2B企业的内容富矿

一家优秀的B2B企业，一定都有一座优质的内容“富矿”。许多ToB内容人在内容选题时感觉捉襟见肘，一部分原因在于对行业痛点和企业自身价值的洞察比较有限，一部分是因为缺乏技巧。

解决这个问题，我们可以部分借鉴价值辩论辩拆题和媒体选题的思路，然后再针对“企业内容”的变量，进行一定程度的改良。

1、怎样的B2B内容才有价值？

在讲内容价值是什么这种艰涩的问题之前，大家不妨思考一个问题：B2B内容要向谁表达什么？答案其实很简单，给客户一个选择你企业产品的理由。

但是怎样去通过内容去说服客户呢？我们可以从价值挖掘和说服策略两个点去思考。

关于价值的挖掘，赵岩老师说过一个非常让人认同的观点：B2B内容的价值在于弥补产品功能和用户需求之间的鸿沟。

简单举例，就是A消炎药能通过某种成分消灭炎症，而用户需求是肚子痛。B2B内容就像一份医生的诊断，告诉用户可以买A消炎药：

内容未发挥价值时：患者（客户）→ 肚子痛 → 硬扛？买药？直接手术？

内容发挥价值以后：患者（客户）→肚子痛（需求：线索不够）→医生诊断（内容）→我的症状对应的是肠胃炎（根本原因：获客渠道太少）→我可以买A消炎药（企业的产品/解决方案：营销云SaaS）→...

细心的人会发现，满足通用型的需求，并不能回答“为什么买A”的问题。这就需要我们用说服策略来描述产品的独特性，即解决：那么多种解决方法，我为什么要选择A消炎药（你家的产品）？

思路很简单，寻找企业“人无我有”和“人有我优”的地方。

比如，在一个成熟度不高的行业里，理论、布道等内容会具备人无我有的独特价值，客户很可能因为对理论知识的缺乏，选择这家企业。而在一个竞争激烈的红海行业中，行业玩家产品能力大体相同，那么产品的差异化点（体验更好？）、具体怎么做的Kown-How型内容（实操型干货）可能更容易获得人有我优的特点。

总结起来，营销型B2B内容的价值在于两点：信息增量和差异化——B2B内容的价值不仅仅需要用内容填补用户需求和产品能力之间的信息差，还要找到与同行友商的差异化价值表达。

基于这两个点，B2B内容营销更容易找到自己的高价值选题。

2、建立选题的信息来源

企业内容，其实就是企业自媒体的内容，我们可以参照媒体选题的整体思路。媒体做选题，一般有三个步骤：获得信息，选取角度和价值提炼，可以把它跟企业内容创作结合起来。

对B2B企业而言，获取潜在内容信息的方式其实有很多，一部分跟媒体一样来自行业人员和媒体同行，一部分则是来自企业内部：

行业向的信息：

【行业趋势】国内外行业媒体、政策相关的国家部门官网

【行业热点】国内外泛行业媒体和垂直媒体

【专业知识】专业出版物、国内外垂直媒体

【新锐观点】国内外行业KOL

行业向信息收集部分B2B内容人手中一定要有一批自己的行业信源渠道，并养成固定浏览它们的习惯，同时也要养成固定阅读的习惯，不断增加专业内容理解能力和输出能力。

企业内的内容信息来源，其实藏在各个业务部门的手中：

【客户的疑问】广泛存在于销售人员的日常工作中

【解决的办法】售前工程师一定有非常成熟的解决方案体系

【产品差异点】是产品团队和产品市场团队一定深度思考的内容

【产品价值展现】客户成功团队对真实情况有最大的发言权

相较媒体而言，企业自身带有更多一线的视角和解决方法，这对于企业来说，是非常值得利用起来的内容原料。而关于这些视角和方法，其实最有发言权的是客户和服务客户的一线业务人员，有条件的内容人一定要定期与他们进行沟通。

3、如何选题，如何创作？

拆解信息，形成选题，这个过程就是如何在了解到痛点之后，进行差异化价值表达需要做的事情。一般我们会使用这几种方法：

主题延展：就以本文为例，从内容营销怎么做一个话延展成为：内容规划、内容选题、内容生产、内容运营、内容优化等多个内容，每一个问题其实都足够单独成文。

反向观点：当行业声音都聚集于某一方观点时，可以适当从相反的角度进行解读。

更换视角：人们总从企业自身的角度去宣传产品，许多时候可以思考下客户企业、客户企业的使用部门、部门的一线人员等视角，在目标群体中获得更多的曝光机会。

信息增量：在一个人人都讲的故事里，还有哪些没有被挖掘出来的信息，填补这个信息差将带来极高的价值。

而在确定选题后，就将进入创作阶段，这里分享几类内容的创作方式：

原创型白皮书：工作分布基本上由两块组成，Deskwork+Interview，白皮书的制作内核是学术写作，其重要的几个要素分别是：理论框架、数据支撑和结论意识。

深度内容：深度内容往往是针对某一类话题进行旁征博引或更深刻的探讨，重点在于逻辑的厘清和问题的深入。

复用型内容：由一份白皮书/深度内容可以进行大量的内容延展，这种思路与【主题延展】的选题思路是一脉相承的，将环节和问题细化，生产更多内容。 

共建型内容：与外部专家共建内容，本质上是双方价值观的认同和互相帮助。