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爱采购如何获取高质量线索?
疫情当下,许多企业不断削减市场预算,加之线下活动停摆,线上获客成为市场部核心增长途径,数字化营销的重要性再次被强调。
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营销四灵兽—丰采网解读百度爱采购数字化营销新策略

丰采网爱采购平台2年前 (2022-05-27)运营技巧1668

提到B2B数字化营销,您想到了什么?是SEM、线索闭环还是目标客户营销、目标客户销售......

疫情当下,许多企业不断削减市场预算,加之线下活动停摆,线上获客成为市场部核心增长途径,数字化营销的重要性再次被强调。在此充满挑战的时期,我们依然见证了许多位数字营销专家砥砺前行,其中不乏百度爱采购的客户朋友们。

本次丰采网有幸整理了西门子医疗中国数字营销负责人、B2B 数字营销专家袁玥先生撰写的《B2B 数字化营销四灵兽》集锦,与大家共同探讨 B2B 企业如何取得数字化营销成功。

作者介绍:

袁玥先生拥有多年实战经验,借鉴了成熟完善的方法论,并与中国的营销环境进行融合,形成了一套自己的触达线索、转化增长的B2B企业营销体系。在《B2B数字化营销四灵兽》 集锦中,无论对市场覆盖、线索转化还是目标客户营销、销售,袁玥先生都分享了他深刻的洞察,并列举出了多种常见营销方式、解决方法以及背后的思考, 希望能对需要提升数字化营销能力的B2B企业,有所裨益。

本合集主要包含以下部分:

市  场  覆  盖 —— 数字化营销四灵之“玄武”

线             索 —— 数字化营销四灵之“朱雀”

目标客户营销 —— 数字化营销四灵之“白虎”

目标客户销售 —— 数字化营销四灵之“青龙”

一、市场覆盖——数字化营销四灵之“玄武”

在集锦首篇《数字化营销四灵之“玄武”》中,袁玥先生提出了数字营销的关键议题——如何有效地提高市场覆盖?并随之讨论了市场覆盖率、客户覆盖率概念上的差异,并就如何加深客户记忆以及私域建设给出指导。

首先,在覆盖率这一指标中,市场覆盖率、客户覆盖率概念两个概念极为相近。袁玥先生认为,客户覆盖率仅是考核营销效率的指标,只有对目标客户进行有效的覆盖,后期形成有效转化和订单才会成为可能。其次,B2B营销人应该提高受众对品牌的认知,可运用「7定律」强化品牌在顾客心中的影响力,不断拔高品牌第一提及率。最后,通过私域流量体系来提升线上覆盖,营销人可以获知对覆盖客户的行为、偏好、客户、数据等各方面的洞察,获取客户决策矩阵 ,以及设置对应的行为预警等。通过SCRM收集私域数据,提高客户触达,推进客户旅程。

二、线索——数字化营销四灵之“朱雀”

除了市场覆盖之外,B2B营销专注于线索的本质,始终如一。解决了“当客户有意向的时候,是否可以优先想到我们?” 的问题后,“Leads如何来创建?吸引并激发需求,让客户在需要的时候能够尽快找到我们,同时协调内部资源进行有效跟进”就成为新的亟需解决的问题,也是集锦中第二篇文章重点讨论的。

当来自客户介绍、经销商、公开问询的客户来到市场部表达了对产品的意向后,对市场来说,这即是一个「机会」,如何把握好这些机会,是B2B营销人需思考的议题。袁玥先生认为,Leads Based Marketing并非只为“Leads”,我们真正要去看的是所谓机会的整体概念。缺乏线索管理机制将直接影响线索转化率和投资回报率(ROI)。

内容营销的作用同样被提及,袁玥先生总结出内容营销的三大重点:有足够吸引力的行动号召、覆盖足够全面的传播策略和渠道、足够便捷友好的体验。

什么样的内容能够吸引客户并对客户有价值?我们可以进行以下思考:第一,用户爱看什么内容;第二,哪些信息和内容对用户来说很难获取。B2B营销领域常见的一种错误态度就是急功近利,比如不断的给客户打电话、发消息,这对很多用户来说是一种打扰。但如果换一个角度来想,我们是想给用户提供有价值的内容和信息,客户就会Buy-in,而这种「给予客户价值」的思考方式是B2B高效触达潜在客户的基础与核心。

处于前端的内容获客之后,还需利用SCRM系统中各种原有的精准营销能力,不仅能创造因营销而起的“机会”,扩展Leads的的数量,还能打造企业中的Leads供应链,将内容带来的“机会”精细运营,形成线索闭环。

三、目标客户营销——数字化营销四灵之“白虎”

在第三篇《目标客户营销 —— 数字化营销四灵之“白虎”》中,袁玥先生谈到B2B企业的精细化线索运营,形成营销闭环后,ABM策略会成为下一阶段营销人不可不忽视的任务。近几年,行业中关于ABM的探讨持续不断,ABM模式对B2B企业有重要的意义。对此,袁玥先生指出:

B2B企业采取ABM策略,即代表从流量思维向用户思维转变,这是企业的成长标志之一。

基于ABM目标账户营销,企业能够更好地了解客户,在客户购买旅程的每一个阶段给予恰当的体验。同时,在正确的时间获得正确的反馈信息,让营销发生质的提升。

B2B业务同样需遵循二八法则,即80% 的收入来自 20% 的客户。企业维护好这20%的客户,即是稳定了80%的收入,可以心无旁骛地开拓新市场,这对于企业的稳定、进步都具有重要作用。

B2B企业开展ABM,需要重视以下3个方面:

需要触达的市场:即在我们的生意里,有哪些是利于或者急待提升的业务领域。

市场中单个账户(客户)中的不同角色:B2B 的购买决策链复杂,对于采购流程来说,同一账户内会有不同的角色,这些角色可分为账户和个体。个体代表“一个企业内的所有相关参与者 ”,账户则为目标客户企业。B2B营销人应该使用正确的评分系统,赋予角色们不同的分值。

客户个体的“旅程” :对于客户旅程中的各种行为,都应该赋予相应的分值,以便营销人识别各个角色的“成熟度”。

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同时丰采网王玉红还指出,分值不应该仅反应客户行为和触达背景,还需获知其背后真正的需求。减少简单粗暴的打分,多去关注真正的需求归类和洞悉用户所处的漏斗阶段。

若您采用ABM的营销策略,并且将此策略执行到每个市场行为中,我们相信您的企业将发生以下美好的变化:

与销售更紧密的协同,需求更多来自于一线,当你解决需求的时候,更容易得到共同认可;

您的投入会直接对应目标客户群体里的产出 , ROI更易计算;

帮助确认客户所处的阶段,实现以客户为中心的内容体验感受;

不用浪费时间在之前有些根本不配被称之为“线索”的信息上;

和 ABS(Account-Based Sales/Selling, 简称 ABS)配合,结合业务战略实现更高的有效客户转化;

“销售”与“市场”语言结合为“账户”语言,避免资源的错误投放;

四、目标客户销售——数字化营销四灵之“青龙”

在第四篇内容《目标客户销售 —— 数字化营销四灵之“青龙”》中,袁玥先生指出了当前B2B企业普遍存在的裂痕:销售与营销之间存在鸿沟。

通常市场部掌握着公司品牌、内容和活动资源等,但对于每个客户的确切交易状态等销售信息了解相对较少。这两方有着很大的互补空间,可以互相合作,促成每个客户完整生命周期的感受优化,并助力最终转化。

在这些背景下诞生的基于账户的销售 (Account-Based Sales/Selling, 简称 ABS),也称为超细分销售,这是一种战略销售模式,这种模式下,商品或服务的销售是针对目标受众或特定决策者的细分市场进行的。

为什么此时提出ABS的概念呢?除了营、销部门存在鸿沟外,袁玥先生观察到不同部门与客户间的互动未能形成有效的闭环、销售周期过长、客户忠诚度不高等问题,都是B2B企业长期存在却没注意到的现状。

是否要采纳ABS,首先要审视行业整体环境,判断自己是否处在需要ABS策略的环境中:

自检清单👇

复杂销售周期和多决策链

高额客单价

希望增加大客户价值和增长潜力

已经实施 ABM 并期望更进一步

如果您所处的行业环境符合以上特点,ABS将是您营销旅程中的“必需品”。那么想要采纳ABS,需要我们如何入手呢?以下是关键步骤:

Step 1: 完善 ICP(Ideal Customer Profile)并组建团队(或虚拟团队)。

Step 2: 借助 O2O(Online to Offline) 等手段,由销售和市场邀请重点客户进入私域体制得到更好服务。

Step 3: 借由 BI/CDP等提供有价值洞察。

Step 4: 共同合作,为特定买家旅程中的每个里程碑引入引人注目的互动,追踪效果并优化。

ABS的成功往往是良好协作的成果,从名称看似乎只是市场、销售两个部门的优化任务,但其实是从企业内部架构、如销售、市场、供应链、渠道、生产、财务等各方面的升级转型,B2B企业应摒弃只考虑单个节点的思维和运作方式, 发展从全局出发的商业模式。

这也印证了袁玥先生在文中表达的初心:

我们需要成为真正影响业务的核心力量;

与客户对话,与一线业务对话;

与业务的需求和销售的需求对话;

以 Revenue 为目标产生新的营销团队组合;

影响一些传统业务模式的变革。

营销最高级的变革,即以新的思路破除传统模式的阻碍,从而实现生产方式的跨越。在此与各位B2B营销人共勉。

电影《幸福终点站》里有一句话,“想要幸福到来,你需要在等待中竭尽全力”。所谓的等待 , 可以是在我们在努力的同时,必须付出一些耐心,在等待收获的过程中一起迎接 Revenue Marketing时代的到来,一起来打造高度协同的运营模式,以客户为中心为企业创造更多的价值。

困难不能阻隔B2B营销人的进步,读完此文希望同行者保持努力,继续前行。


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